24 euros CPM
Si algo se me quedó grabado ayer en la primera reunión de la Iniciativa VPEi, o el intento de trasladar el valor publicitario equivalente a Internet por parte de Tuatú y otras agencias es una cifra: 24€ CPM (luego explico este asunto)
Y no es que se hablaran de pocos asuntos, que si que hubo charla animada, sino que hay nubes que opacan cualquier luz del universo. Por ejemplo, Octavio Rojas planteó que se debería crear una asociación de profesionales de comunicación (con asentimiento general), algo que para su sector entiendo que es importante.
Allí, en el Café Libertad 8 – estupendo lugar – se congregaron agencias, consultores, hasta representantes de alguna red de blogs. La lista dice mucho del interés despertado:
Agencias
- túatú social media & pr, S.L.
- Best relations
- Llorente & Cuenca
- Digital PR
- Lewis
- FJ Communications
- Tarsa
- Silvia Albert
- Axicom
- CQL & P
Consultores independientes
- Addoor
- Shackletondmo
Agencias de seguimiento de prensa
- Acceso
- JP Media
Empresas y asociaciones empresariales
- SAGE
- Cámara de comercio alemana
Profesores universitarios
- Antonio Castillo Esparcia
Redes de blogs, medios de comunicación y servicios alrededor de éstos.
- Actualidad Blog
-Medios y redes
- Prnoticias
No todos pudieron estar al final pero si que hubo una importante participación, e interés. De hecho Octavio estimaba que en la sala estaba representado el 30% de la facturación publicitaria online en España.
Volviendo al tema del VPEi, poco que decir sobre lo que ya ha apuntado mi compañera Ana Aldea, si acaso unas impresiones (nunca mejor dicho) propias. A saber …
Se propone, como indica hoy Avelina, trasladar el modelo del VPE a Internet, aplicando un CPM medio, pero si ya el modelo del VPE está contestado ampliamente como inadecuado e ineficaz en los medios offline ¿por qué trasladar este índice al medio online sin una adaptación al mismo?. Ana propone contemplar más valores que el CPM, como el CPC, incluso el denostado por algunos CPI. Yo apuntaba el tiempo de permanencia en la página y los enlaces entrantes como otros indicadores a contemplar. Creo que no es descabellado ¿no crees?.
Eduardo Pedreño, Director de operaciones de Acceso Group, indicaba que el VPE, a pesar de ser muy discutido permite valorar ponderadamente la información. Además lo planteaba como un punto de partida y Acceso lo aceptaría como VPEi ponderado, lo que ya es una apuesta clara por el modelo.
Claro, esto lo justificaba por la necesidad de las agencias de ofrecer un índice medible a sus clientes, lo que es comprensible, el problema que le veo es que se está trasladando un modelo, que ya es erróneo en el medio offline, al medio online, y encima sin tener en cuenta sus peculiaridades y lo que este medio ofrece. Y este medio online ofrece, al contrario de lo que otros dicen, unas métricas, no solo mejores, sino inimaginables en el medio offline.
Si aún te quedan dudas acerca de lo que trata de conseguir el VPEi, Rafa Campoamor lo explica muy bien en su blog …
El fundamento básico del VPEi es emular la métrica VPE del mundo PR offline que se basa en cuantificar económicamente el espacio ocupado por un articulo/mención a una marca en un espacio de prensa básado en los precios de la publicidad en el mismo.
Pero lo mejor de la noche (para un servidor) fue la apuesta que Eduardo planteó, pues lanzó que se podría adoptar un CPM medio con el objeto de ofrecer un valor identificable a los clientes, y el planteamiento retórico, basándose en los precios en vigor en el Reino Unido, que hizo fue de ¡partir de 24€ CPM!.
Vamos a ver, si alguien me ofrece mañana 24€ CPM le hago una genuflexión rompecolumnas y le invito a caña y pincho de tortilla hasta que me jubile. Y es que, como puedes imaginar, los precios a los que estamos acostumbrados en los medios online no se acercan a esos valores, al menos los que yo conozco.
Así que, tras oír esta afirmación casi me hice un convencido, ¿que digo convencido?, fan del VPEi, máxime si se pretende que se valore como debe el medio online, y en concreto los blogs. Y es que los blogs son el paradigma de la información actual en la red, por eso el hecho de revelarme ante el intento de igualar nuestro medio de opinión e información a los medios generalistas offline, donde la columna de opinión es una rareza y lo normal es encontrar refritos de noticias de agencias.
Me dirás que en los blogs también pasa, que también ves noticias repetidas en otros sitios. Pues si, pero siempre (o así debería) con el valor diferenciador del redactor, con su personalidad y opinión impresa en cada párrafo, pues de eso se tratan los blogs ¿no?.
Y claro, no medir lo que comentaba Ana, no medir la influencia, la fidelidad, el tiempo de lectura, es no dar valor a lo que nos distingue, y caer en los mismos errores ya cometidos con el VPE.
En definitiva, si lo que se pretende es crear una especie de Nasdaq publicitario, diferenciado del “parqué” offline, ese índice tendrá que tener unos indicadores diferenciadores, y si es a partir de 24€
CPM mucho mejor ¡donde va a parar!.
Seguimos en antena, pues se nos planteó la creación de grupos de trabajo para debatir estas cuestiones y otras que salgan, como la medición de las acciones de social media, pero esa ya es otra cuestión.
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Gracias Fernando por tu mención
Fernando, se ve que estuvimos en dos reuniones diferentes. Yo jamás propuse un valor de 24 euros, al contrario, dije que ese valor se estaba utilizando como referencia en Reino Unido y que iMente lo había tomado como referencia en su primera propuesta y a mi me parecía desmedido. Después de acabar el acto estuvimos hablando de ello y te dije que los precios de publicidad en España los habían tirado quienes tú ya sabes. Bueno, eso fue en el universo paralelo en el que estuve yo, igual en el tuyo te dije que era fan de Marisol y que me iba a llenar el depósito de gasolina por tres euros. ¿Quien sabe lo que pasa en esos mundos imaginarios?
Yo sé que es mucho mejor perpetuar la tradición hispana y no hacer nada mientras internacionalmente nos dan sopas con onda. O mejor aún, proponer llegar a la luna con cuatro palitos pero sin ninguna idea que nos permita echar a andar. O mejor aún, desechar una visión global y fijarse en las chorradas que se dijeron o se dejaron de decir. Pero que le voy a hacer, en mi universo paralelo o haces las cosas y te equivocas aprendiendo, o directamente o haces nada.
Yo no “apuesto” por el modelo, me parece un “tonto útil” hasta que tengamos algo mejor, y si ese tonto útil nos sirve para que el sector se ponga a hacer cosas mucho más provechosas habremos dado un paso que no se ha dado en muchos años.
Tú sigue en antena. Y si propones algo constructivo ya te sales.
Me parece que te lo has tomado bastante a mal, o no comprendes mi sentido del humor, mira que lo siento.
Dime, sino, si no es cierto que dijiste que en el RU estaban trabajando en 25 o 26€ cpm y que un buen punto de partida en España sería plantear 24€ cpm. Puede que te traicionara el subconsciente, o que varias personas te entendiéramos mal, pero es lo que dijiste. En cualquier caso no me lo he tomado en serio, si lees todo el post puedes llegar a entender (si te descabreas) todo lo que ya te dije ayer y hoy me reafirmo.
Y me reafirmo en propuestas concretas, que tu ves como ataque a la propuesta, pero me confundes o no me expliqué bien. Si relees entenderás que estoy profundamente de acuerdo en que algo como el VPEi es algo necesario, pero teniendo en cuenta las peculiaridades del sector desde el principio, sin tener que aceptar partir de un modelo que no convence actualmente, mejorándolo con las propuestas que hicimos (si, son propuestas, contructivas). Si ves las propuestas como un ataque entonces es, de nuevo, que no nos has entendido, o venías con la escopeta cargada o algo parecido.
El mismo hecho de estar allí ayer es síntoma de que quiero construir, participar y aportar, de que me interesa la iniciativa, pero para partir de algo que se acerque al medio al que se propone, y que ese “tonto útil” que dices nazca con algo de coherencia, aportando algo nuevo y adaptado al medio.
Bueno, sigo en “antena”, deseando sumar en esta iniciativa, a pesar de mis dudas iniciales
Te voy a decir lo que dije. Dije que iMente había tomado un valor de 24 para una primera aproximación que habían hecho. Dije que para calcular el valor de referencia que quisiéramos tomar había que hacer un estudio viendo qué se estaba pagando por publicidad. Y dije que tú podías ayudar a hacer ese estudio desde vuestra experiencia, a sabiendas de que en España nadie está cobrando 24 euros por CPM (ni por CPC ni por nada de nada) ni en sueños, como te dije nada más acabar nuestra exposición. Está muy bien omitir datos, pero convertir esa omisión de datos y esa simplificación en el titular y el centro de tu post me parece frívolo. Y me molesta que pongan en mi boca cosas que no he dicho, sobre todo si me hacen parecer un pardillo (si hubieras puesto en mi boca citas de Confucio igual te lo pasaba). Ya son muchos años en Internet como para saber lo que vale un peine en publicidad online. Seamos serios.
Otra imprecisión: cuando Octavio habló del 30% del sector no se refería a publicidad sino a Relaciones Públicas. Son sectores de muy diferente tamaño que se parecen como un huevo a una castaña. Sobre todo, uno factura unas 50 veces lo que el otro. Es un detalle pero es importante.
No te tomes a mal mi tono (tu eres blogger, yo también, y además soy así de contundente), soy el primero que tiene enormes reservas con el VPEi y por eso quiero que seamos rigurosos a la hora de tratarlo, porque creo que el beneficio a largo puede ser mucho mejor que el sonrojo a corto. Pero necesitamos cubrir el corto para poder recorrer todo el camino. Y el camino, creeme, es complicado, con unos más que con otros.
Bueno, lo dejamos en que ha sido un titular un pelín amarillista, algo se me tenía que pegar, que le vamos a hacer.
Y si, lo hablamos después, y ya lo sabemos todos, pero era un buen argumento para empezar la conversación sobre este mundillo tan denostado a menudo (seguro que yo también tengo algo de culpa). Lo que si te reconozco es la frivolidad de mi modo de expresarme. Soy así en persona, es así como escribo, lo primero lo pudiste comprobar ayer. Lo que si me tomo en serio es el pan de mis hijos, y a mi me resulta una frivolidad (fíjate) no contemplar las peculiaridades de este sector que tan bien conoces a la hora de promover el VPEi, quedarnos en el CPM puro y duro. Es solo cuestión de ofrecer algo que “sume”, que no huela a lo ya conocido y cuestionado.
Sobre el comentario de Octavio, si es imprecisión que el me corrija, he escrito de memoria y de las notas que estuve tomando. Yo no recuerdo que precisara lo que dices pero acepto un posible error de traslación de la frase exacta.
No me lo tomo a mal, solo me ha sorprendido. Precisamente si recorrí ayer 80 km para ir a la reunión es porque considero que hay que hacer lo que la iniciativa propone, pero partiendo de una base sólida, lo más precisa posible (y mejorarla poco a poco) y contando con todos los actores en este negocio. ¿Caíste en el pequeño detalle de que los únicos representantes de los “soportes comerciales” fuimos dos personas de Medios y Redes?, por algo será. No quitamos tiempo a nuestras familias para hacer unas coñas, podemos charlar en tono social pero nos tomamos esto muy en serio, te lo aseguro
Hola Fernando…
Muchas gracias a por haber asistido y por haber contribuido con tu visión de blogger.
Puede sonar contradictorio que estemos promoviendo algo en el que no estamos de acuerdo al 100%, pero lo perfecto es enemigo de lo posible, así que debemos tener una base (el VPEi) y luego enriquecer el tema con la aportación de todos.
Os convocaremos a las reuniones de trabajo.
Un abrazo.
Hola Octavio,
Traté de aportar no mi visión de blogger, que no está en absoluto comprometida con el tema publicitario (escribo por placer), sino mi visión como responsable de contenidos de una red comercial que, por supuesto, defiende lo suyo y trata de que se valorice como merece, solo esa pequeña precisión
No es contradictorio, en absoluto creo yo. Además, si fuera perfecto no harían falta iniciativas, todos lo habríamos suscrito desde su planteamiento
Será un placer, colaborar y, sobre todo, conseguir llevar a buen puerto algo tan necesario. Lo único que hay que procurar es hacerlo lo mejor posible, para luego mejorarlo
Un abrazo.
Vale, venga, contigo no hay manera de pelearse, y mira que lo intento… Nos vemos en la próxima reunión, yo me llevo los guantes de boxeo por si acaso